Richard Mille:为什么要大肆宣传?

俗话说,“要么爱他们,要么恨他们。” 这绝对适用于理查德米勒和他们的手表。但真的是黑白分明吗?几乎我认识的每个人都对这个品牌有自己的看法:我经常听到人们说 Richard Mille 一口气说(太)响亮、(太)多彩和(太)贵,然后在下一个。巧妙的营销为这个奢侈手表品牌赢得了大量关注。那么,营销炒作背后隐藏着多少技术创新和个性?

理查德米勒背后的故事
或许不出所料,理查德米勒背后的男人正是理查德米勒。他于 1951 年出生于法国德拉吉尼昂,他的职业生涯并非以制表师的身份开始,而是在多个奢侈品牌的营销和管理团队中工作。其中包括 Matra 公司的手表部门及其品牌,例如 Yema。精工于 1974 年收购了 Matra,之后于 1992 年加入珠宝公司 Mauboussin。1999 年,他最终决定与他的朋友和商业伙伴 Dominique Guenat 一起创立自己的手表品牌。Guenat 本人是手表制造商 Valgine 的所有者和首席执行官。时至今日,Guenat SA Montres Valgine 公司仍然支持 Richard Mille 手表的开发、生产和分销。2001 年,在成立两年后,品牌推出了他们的第一款腕表,001 令吉。但稍后会详细介绍!

公司
理查德米勒的结构与手表本身一样复杂。其他几家公司持有该业务的股份,并在不同程度上积极参与该业务。除了 Guenat SA Montres Valgine,还值得一提的是 ProArt SA,它为 Richard Mille 提供某些手表组件(包括表壳、桥板和按钮)。对于大部分自动和计时机芯,Richard Mille 与 Vaucher Manufacture Fleurier 合作。值得注意的是,爱彼 Renaud et Papi 也投资了 Richard Mille。由于其高度复杂的机芯(包括陀飞轮),该合作伙伴尤其具有优势。

简而言之,Richard Mille 没有开发自己舒适的制作公司(正如瑞士工业倾向于浪漫化的那样),而是建立在与专家合作的基础上——这对许多人来说无疑是一个批评点。但这都是明确战略的一部分,正如 Richard Millle 的官方网站所述:“很长一段时间以来,我都希望推出自己的品牌。我想创造一种新的商业模式,远离传统的营销策略,完全原创的东西[…]”。与众不同并拥有这种特殊的商业模式是品牌形象的核心。2018 年,Richard Mille 集团雇佣了大约 148 名员工,根据各种消息来源(包括 FHH 杂志),总营业额约为 3 亿。据 Statista 称,作为参考,爱彼同年的收入为 9.37 亿。这相当于大约 9.15 亿。

第一款理查德米勒手表
公司成立两年后,Richard Mille 发布了他们的第一款手表。它一上市就要求以 135,000 的六位数价格出售。不管你信不信,这对于最初看起来是一款运动手表来说是一大笔钱,不管你信不信,开放式表盘上有一个看起来像陀飞轮的“东西”。一口气用“运动型”和“陀飞轮”这两个词来形容一块手表以前是闻所未闻的,有理由引起一些人的注意。

陀飞轮并不是真正为充满动感的生活方式而设计的。沉重的时计与高度易碎的部件相结合,使每次撞击都成为压力测试。然而,对于 RM 001 来说,这些都不重要。它的手动机芯是与表壳分开设计的,似乎漂浮在表壳内部而没有任何连接。配备由碳和碳纤维制成的桥板,机芯绝对抗震。

在这方面,RM 001确实是革命性的,当然,它也受到严格限制。专家们对它的未来主义设计给予了很多关注,这是正确的,它由一个桶形表壳组成,表圈上有八个螺钉和一个可见的运动。理查德米勒本人将这款手表描述为“制表史上最伟大的革命之一”。

为什么所有的炒作?
美国说唱歌手 Meek Mill 在他的歌曲“Going Bad”中评论道: “Richard Mille 花费了一辆兰博,”他并不是唯一一个注意到这一点的人。无论您如何看待他们的战略,该品牌都实现了其他人只能梦想的事情。在某些圈子里,它正在走向“邪教”地位。例如,我 12 岁的表弟和与手表完全无关的父亲都已经听说过 Richard Mille。德国谷歌搜索“理查德”产生了以下建议:Richard Mille price、Richard Mille Nadal、Richard Mille Drake、Richard Mille Odell Beckham。看看哪些国家最常搜索该品牌也很有趣:新加坡、阿联酋和瑞士。关于这一点,让我们仔细看看该品牌成功的几个关键方面!

第 1 点:价格

上述 Richard Mille 引述的后半部分继续说道:“[……]我的目标是在高端手表业务中创建一个新的、超高端的奢侈品领域 [……]。” 所以价格是构成品牌个性的一部分。甚至有人敢说,理查德米勒通过价格政治创造了一个全新的品类/市场,就像爱彼曾经对皇家橡树所做的那样。这种策略使他们几乎没有竞争。根据光学原理,宇舶将是理查德米勒的天敌,但即使是大爆炸陀飞轮等型号的售价也低至 63,000 。Richard Mille 使用高价标签,以便他们的客户属于奢侈手表领域中更小、更精英的群体——极端奢侈,“亿万富翁的秘密握手”,如果你愿意的话。

当然,价格与有限的可用性密切相关。根据各种消息来源,Richard Mille 的年产量约为 5,000 只手表。相比之下,爱彼在同一时间段内生产了大约 31,000 只手表。相比之下,这基本上是量产。入门级 Richard Mille 时计起价约为 80,000 (标价)。他们目前产品组合中最昂贵的手表是RM56-02 Sapphire。它要求标价约为 2,000,000 。尽管典型的 Richard Mille 买家可能不会担心保值率,但让我们来看看基于 Chrono24 搜索量的 2019 年最受欢迎的两款 Richard Mille 车型:RM 011 Felipe Massa和RM 035 Rafael Nadal. 至少这两款手表的表现非常积极,并证明了自己的可靠投资。

第 2 点:“伙伴和朋友”
“手腕上的赛车。” 这就是理查德米勒为他们的手表做广告的方式。赛车运动以其明确无误的设计和独特的材料对 Mille 的时计产生了明显的影响。不出所料,Richard Mille 经常强调他对赛车和参与其中的工程的热情。因此,F1 车手费利佩·马萨 (Felipe Massa) 是首批配备手表的合作伙伴之一是有道理的。最好的部分是什么?他实际上在比赛时佩戴了它,包括在 2014 年的一次撞车事故中。幸运的是,他和手表都毫发无伤地幸存下来。今天,理查德米勒似乎拥有整个一级方程式赛车的合作伙伴。他们赞助美国队“哈斯”的决定并不令人意外。理查德米勒手表也与拉斐尔纳达尔一起出现在网球场上,与小奥德尔贝克汉姆一起出现在足球场上。然而,劳力士、欧米茄、和其他主要品牌也非常熟悉吸引大牌品牌大使。Richard Mille 的聪明之处在于,他们的手表实际上是在比赛中佩戴的,因此强调了它们的耐用性。例如,足球明星小奥德尔·贝克汉姆 (Odell Beckham Jr.) 在 9 月的一场 NFL 比赛中穿着价值 300,000 的 11-03 RM 11-03,这种短期效应就很明显。这对我们市场上的后续搜索产生了明显的影响:

至少在短期内,这种炒作显然是真实的!名人 Richard Mille 佩戴者的名单至少与他们的天文标价一样长:Pharrell Williams、Drake、Bubba Watson、Ed Sheeran 和 Jay-Z,他们在 Instagram 上自豪地宣布,他的大约 价值 250 万的 RM 056 本身花费了 3,000 小时制作。

战略很明确,甚至理查德米勒本人也经常成为焦点,讲述他作为行业叛逆者的故事。总而言之,我认为这是一种非常合理的营销方式——将手表放在意想不到的地方,并将价格作为强大的营销工具。该品牌能够在不使用太多词语的情况下传达其信息。仅仅在球场上出现华丽的闪光有时会使我们失去对球的视线,因为我们只专注于球员的手腕。在那之后是谷歌搜索,对价格感到惊讶,以及与朋友谈论那个疯狂的昂贵钟表。

这种营销方式对年轻一代尤其有效。35 岁以下的人在 Chrono24 上对 Richard Mille 的搜索占 60%。这可能是因为 Instagram 和其他社交网络鼓励展示奢侈品。在 Highsnobiety 和 Hypebeast 等博客上,Richard Mille 与 Off-White 运动鞋和 Supreme 连帽衫搭配起来比 Grand Seiko 看起来要好得多。在这些圈子中,甚至劳力士也被百达翡丽、爱彼和理查德米勒等品牌赶下台。劳力士可能仍然有一定的局外人机会,但前提是它用钻石“结冰”。

那么,Richard Mille 巧妙的赞助和媒体宣传真的足以在冷酷的数字方面击败所有“老”品牌吗?可能不是。但是,为了让自己与众不同,那些买得起理查德米勒的人也想知道他们的手表值多少钱。

第三点:技术怎么样?
如果佩戴者想要证明佩戴相当于手腕上有游泳池的漂亮家庭住宅是合理的,Richard Mille 提供了各种更有说服力的论据,而不仅仅是“我有钱”。这些手表在技术方面确实有很多优点。例如,网球明星拉斐尔·纳达尔的RM 27-03 。在这个模型中,Richard Mille 使用了所谓的“碳 TPT”,它由无数层非常薄的碳纤维组成。底盖和表圈由石英 TPT 制成,其中薄薄的石英晶体和合成树脂层熔化在一起。至于标价?它超过了800,000大关。

另一个例子是RM 11-03。根据 Richard Mille 设计师 Fabrice Namura 的说法,这款腕表是与迈凯轮及其首席设计师 Rob Melville 密切合作开发的。目标是创造不仅仅是“普通手表”的东西。表圈上的迈凯轮标志只是表面上对合作的提醒——但它是一个可爱的细节,让人想起 800 HP P15“塞纳”跑车上独特的进气口。这款飞返计时码表采用钛金属按钮,类似于著名的 720S 的前灯。这绝对是一款具有“弹性吸引力”的手表。

总之
我知道这个品牌及其营销方式可能会以错误的方式惹恼一些人。我最初也持怀疑态度,因为,老实说,我们中的许多人都犯了虚假的谦虚,并且当有人谈到我们的手表以及我们必须为此付出的代价时,暗自自豪。或许这只是一个特别的德国现象。在我看来,通常情况下,你应该保留判断力,直到你仔细观察。通过这样做,我了解到一个品牌可以将他们的弱点(缺乏历史和传统)转化为他们最大的优势。Richard Mille 不必担心保守且成熟的社区在做出重大改变时会怎么想。争论的焦点是他们非常规的开发、设计和营销策略。但如果你到处说你将彻底改变钟表业,那么你最好交付。我认为理查德米勒到目前为止已经做到了。

当然,这并不意味着您必须喜欢手表及其价格标签。所有理查德米勒炒作的好处是,特别是年轻一代可能会再次对(机械)手表感兴趣。与智能手表的兴起类似,这可能对整个手表行业产生积极影响。我个人觉得这很酷!

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